Het is verleidelijk om lead based marketing weg te zetten als de verouderde aanpak die account based marketing heeft vervangen, maar die framing versimpelt een model dat voor veel bedrijven nog prima werkt. Als je product laagdrempelig is, je salescyclus kort is en volume écht wint van precisie, is breed uitzetten en de binnenkomende leads scoren een gezonde strategie. De fout zit niet in het gebruik van lead based marketing, maar in het inzetten ervan voor een verkoop die niet bij die aannames past.
De mismatch is het duidelijkst in B2B-sectoren met lange koopreizen en meerdere beslissers. Een vergelijking tussen account based marketing en lead based marketing maakt het structurele verschil duidelijk: lead based marketing scoort individuen en hoopt dat het juiste account vanzelf volgt, terwijl ABM begint bij het account en van daaruit naar de mensen erbinnen werkt. Wanneer één deal zes of meer beslissers omvat en een jaar of langer duurt om te sluiten, meet optimaliseren op individueel leadvolume gewoon het verkeerde.
Het praktische symptoom is bij de meeste B2B-marketeers herkenbaar, ook als ze de oorzaak nog niet benoemd hebben: een gestage stroom marketing qualified leads waar sales nauwelijks iets mee doet, omdat het individu wel een formulier invulde, maar het bedrijf eigenlijk nooit een goede match was, of omdat van een buying committee van zes mensen maar één persoon zich überhaupt bewust is dat het gesprek gaande is. Leadvolume kan er gezond uitzien op een dashboard, terwijl de pijplijn stilletjes vastloopt, omdat de gemeten waarde, individuele conversies, nooit voorspelde of een complexe deal daadwerkelijk zou sluiten.
De oplossing is niet lead based marketing als concept loslaten, veel MKB+-bedrijven draaien beide modellen prima naast elkaar voor verschillende delen van hun business. Het gaat erom herkennen voor welke verkoop elk model daadwerkelijk geschikt is, en een lange deal met meerdere beslissers niet afrekenen op een meetlat die gebouwd is voor een korte, enkelvoudige beslissing.
Het eerlijke antwoord op ‘welke is beter’ is structureel: geen van beide. Het hangt af van dealwaarde, de lengte van de salescyclus en hoeveel beslissers er daadwerkelijk bij betrokken zijn. Een bedrijf dat een laagdrempelige SaaS-tool verkoopt met een self-serve aanmelding, heeft weinig reden om een ABM-programma op te zetten. Een bedrijf dat complexe industriële apparatuur verkoopt met een koopproces van een jaar, heeft weinig reden om door te gaan met lead based campagnes en te hopen dat de juiste accounts vanzelf naar boven komen. Onze volledige vergelijking van ABM en lead based marketing laat precies zien waar die grens ligt.
